四房色播

本文来自微信公众号：DT 生意不雅察，作家：张晨阳，策画：戚桐珲四房色播，运营：苏洪锐，监制：郑晓慧，题图来自：视觉中国

2023 年年底，瑞幸在中国的销售额历史性地特殊了星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌。

本年，非论是和《黑传闻 · 悟空》的联名，如故推出轻乳茶、邀请刘亦菲成为品牌代言东说念主，瑞幸皆赚足了眼球。

然则，财务端的数据有喜有忧：本年第一季度，瑞幸由通顺 6 个季度盈利转为失掉；本年第二季度，瑞幸营业收入比客岁同期多了 22 亿元，但净利率只须 10.4%，客岁同期为 16.1%。

换言之，本年瑞幸的营收边界更大了，但盈利智商下落了。

瑞幸怎么了？

一、1 年新增 1 万家店，但同店销售额通顺两个季度下落  

营收边界的增长，源于门店越来越多。

把柄财报，2023 年 6 月 5 日，瑞幸开出第 1 万家门店，而杀青本年 6 月 30 日，瑞幸门店数为 19961，相当于是在一年的时辰里，净增了一万家门店，平均每天新增 27 家店。

这个速率远超同业，毕竟当今门店数排在行业第二的库迪，其总门店数还不到 1 万，而蜜雪冰城从 2023 年 6 月到 2024 年 6 月，也只新开了 7000 多家店。

不外，本年的第一季度和第二季度，瑞幸直营门店的同店销售额皆出现了同比下落。要知说念，从 2021 年启动，瑞幸直营门店的同店销售额一直皆是同比增长的。

同店销售额这个数据，和利润率，也就是获利智商息息关联。

咖啡这门生意，和大部分餐饮相同，原料（咖啡豆、牛奶、糖浆、水）的本钱很低，是以频繁毛利率高。

而门店房钱、装修、建设折旧以及东说念主力是本钱的大头，况兼，这些支拨皆是固定的，很难从简下来——哪怕一个月只卖出几杯咖啡，房租如故要交、职工薪资如故要发。

因此，一家咖啡店念念要获利，必须有填塞多的出杯量来分担这些固定本钱，从而裁减单杯咖啡的本钱。

不错这样说，在交流售价的情况下，卖出去的咖啡杯数越多，不仅总收入会变多，利润率也会普及。

接下来，咱们把柄公式同店销售额 = 平均单杯售价 x 出杯量，离别来看瑞幸这两个数据的变化。

二、" 9 块 9 "拉低了价钱，但瑞幸的单店出杯量也下落了

瑞幸咖啡的平均单杯售价照实鄙人降，原因专家皆能猜到—— 9 块 9 活动。

2023 年 2 月，库迪率先打响咖啡价钱战，2 个月后，瑞幸迎战，推出" 9 块 9 "优惠活动，在那之后，瑞幸咖啡的平均售价从一杯 15 元降到了 12、13 元傍边。

在本年第一季度、第二季度的财报中，瑞幸阐明注解功绩下滑时皆提到了价钱要素："功绩下滑主如果因为公司居品的平均售价下落。"

可能是意志到价钱战带来的利润下滑，瑞幸也在减少参加 9 块 9 活动的 SKU。本年 2 月，就有网友发现瑞幸由"全场 9 块 9 "缩水为"抵制 8 款饮品 9 块 9 "。当今（2024 年 10 月），瑞幸小标准上参与"每周 9.9 "的饮品只须 6 款： 轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙 C 冰茶、柚 C 冰茶和范例好意思式。

值得严防的是，"价钱战"并不是瑞幸利润下滑的唯独原因，在平均售价下滑的同期，瑞幸单店的出杯量也鄙人降。

频繁来说，第二、三季度是咖啡旺季，因为夏令东说念主们对饮品尤其是冰饮的需求更大、豪侈频次更高，而第一、四季度相对是淡季。因此，和均价不同，单日出杯量常常是看同比变化，而非环比。

把柄浦银海外数据，客岁第二季度，瑞幸的单店日均出杯量比拟第一季度大幅高涨，这不仅是因为瑞幸在客岁 4 月开启了 9.9 元活动，也类似了季节变化要素。

而本年的第一、第二季度，瑞幸的单店出杯量和客岁同期比拟皆出现了下滑，尤其是本年第一季度，在有 9.9 元 Buff 的同期，出杯量还没特殊客岁没作念活动时的量。

天然了，瑞幸的总用户数仍然在增长况兼速率很快。本年 Q2 瑞幸月均交往客户数目接近 7000 万，同比增长了 61.8%。

只不外用户增长速率莫得跟上门店增长速率（本年 Q2，门店数目同比增长 84.2%），导致分担到每个店的来宾变少了。

三、一线城市的瑞幸门店，比四五线的蜜雪冰城还要密

为什么分担到单个瑞幸门店的来宾变少了？

一方面是因为敌手也在同期推广、降价，豪侈者可选的变多了。举例星巴克以各式表情暗暗披发优惠券；库迪在一些餐厅、便利店里开"店中店"，豪恣抢位。

另一方面，瑞幸我方的门店变密导致门店客流"分流"。

把柄极海品牌检测，杀青 2024 年 8 月，瑞幸悉数隐私了寰宇 333 座城市，而曩昔一年（2023 年 8 月 ~2024 年 7 月），瑞幸新干与的城市只须 28 个。 对比之下，星巴克光是本年第二季度，就新干与了 38 个县级城市。

换言之，瑞幸开新店，不是如星巴克那样在新城市里开疆拓宇，更多是在原有的城市中，增多门店的密度。

具体有多密呢？

" DT 生意不雅察"通过极海品牌检测，检察了瑞幸门店的加密情况。如果一家门店附近 500 米范围内有其他同品牌门店在营，咱们就将其称之为"加密门店"，500 米为加密距离（加密距离不是固定的，也不错是 100 米、200 米、1000 米等）。

咱们发现，瑞幸咖啡在高线级城市比低线城市更密集，尤其是一线城市，其加密门店（以 500 米为加密距离来算）占比高达 79.2%。简便来说，在北上广深，如果你看到一家瑞幸咖啡，那么在它周围 500 米范围内，你能看到第二家瑞幸的概率为 8 成。

单独看瑞幸的加密门店占比可能没什么体感，咱们进一步对比了瑞幸和其他品牌门店的加密情况。

率先是和同业对比。咱们登第了杀青当今（2024 年 9 月 25 日）中国门店数 TOP5 的咖啡品牌，离别是瑞幸咖啡（20808 家）、库迪咖啡（7585 家）、星巴克（7502 家）、红运咖（3265 家）和 Manner 咖啡（1437 家）。

非论是对比扎堆一线城市的 Manner、星巴克，如故对比走下千里阶梯的红运咖，瑞幸加密门店的占比皆远超同业。

即就是对比还是开出 3 万多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度仍然惊东说念主。如果以 200 米为加密距离，在一线和新一线城市，瑞幸加密门店的占比离别为 42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五线城市的加密门店占比还要高。

从这个层面来看，关于单个门店来说，瑞幸咖啡的敌手不是库迪、红运咖、也不是星巴克，而是掌握的另一家瑞幸。

那么问题来了，瑞幸为什么不吝断送掉一部分利润率，也要把门店开得这样密？尤其是在高线级城市？

四、瑞幸豪恣加密，可能是一种"主动性看重"  

瑞幸在一线城市最为密集，可能和它在不同线级城市的门店阵势关联。

瑞幸在一线、新一线和二线城市以直营门店为主，而三线及以下城市，则是以联营（即加盟）门店为主，因为加密门店会损失门店利润率，加盟商们常常会不屈，瑞幸的加密阻力更大。

本年 9 月，《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开万店，加盟初尝苦头》中报说念，不少加盟商吐槽瑞幸加密门店分担了客流，"瑞幸加密要看门店杯量，日均杯量高于 500 杯，会被允许加密。"另一位加盟商则知道，"瑞幸加密，不会让加盟商失掉，但也不会挣太多。"

还有多位加盟商皆提到："新东说念主念念加盟瑞幸已很繁忙。非论是什么表情加盟，前提是一定要找到好位置，但好位置险些皆还是被占了。"

天然，关于瑞幸我方来说，在一家门店掌握开新店，固然会分走客流量，但与其被竞争敌手分掉客流，不如我方卷我方。

极海品牌监测的不雅点亦然如斯，它以为瑞幸进行门店加密是一种"主动性看重"。

"即便竞争连续导致利润的下滑，但低利润亦然护城河。一家门店领有很高的利润对加盟商而言是一件功德，但对品牌而言却很危境。因为如果你不主动加密裁减利润，那么你的竞争敌手朝夕也会匡助你被迫地裁减。"

事实上，普及门店密度是瑞幸很早就提到的计谋。从 2023 年第一季度启动，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭瑾一在每一季度的财报电话会议中皆提到，会合手续加密高线城市门店数目、并通过联营阵势加快拓展下千里商场。

不错理解为，瑞幸是念念用部分利润率的损失，换来对一派区域的操纵，从而压制敌手、隐私住商场。

"先隐私，再提坪效。"

不外，瑞幸门店的推广速率还是有所放缓。从客岁第二季度到本年第二季度，瑞幸单季度净增门店数离别为 1521、2437、2975、2342、1371 家。

第三季度刚刚杀青，这一季度瑞幸将交出怎么的得益单？咱们翘首以待。

本文来自微信公众号：DT 生意不雅察，作家：张晨阳，策画：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：郑晓慧